Phân tích TikTok Shop theo từng luồng truy cập: biết GMV tăng hay giảm vì đâu

Năm luồng truy cập tạo nên GMV của shop

TikTok Shop ghi nhận mỗi đơn hàng đến từ đâu. Trong mục Lưu lượng truy cập sản phẩm của Trung tâm nhà bán hàng, GMV và các chỉ số phễu được chia theo năm luồng: Thẻ sản phẩm của người bán, Tab Cửa hàng, Video của người bán, LIVE của người bán và Liên kết (video và LIVE của nhà sáng tạo). Juli dùng đúng cách chia đó, vì mỗi luồng có người xem khác nhau, lý do mua khác nhau và cách cải thiện khác nhau.

Một shop có thể tăng GMV tổng trong khi một luồng quan trọng đang đi xuống. Nếu chỉ nhìn số tổng, bạn sẽ không thấy điều đó cho đến khi luồng tăng trưởng chững lại. Vì vậy, mọi phép so sánh trong Juli bắt đầu bằng câu hỏi: luồng nào đã thay đổi, và thay đổi bao nhiêu đồng mỗi ngày.

Nhóm khách tự tìm đến: Thẻ sản phẩm và Tab cửa hàng

Đây là những người mua tìm kiếm, lướt gợi ý hoặc vào trang cửa hàng rồi chạm vào sản phẩm của bạn. Những gì bạn kiểm soát trực tiếp, như ảnh bìa, tiêu đề, mô tả, giá và voucher, tác động mạnh nhất ở nhóm này. Trong Juli, hai luồng này nằm ở tab Sản phẩm của trang Phân tích, và CTOR (tỷ lệ từ nhấp đến đặt hàng) là chỉ số được theo dõi kỹ nhất.

Nhóm nội dung: Video, LIVE và Liên kết

Ở nhóm nội dung, người mua thấy sản phẩm qua một video hay một phiên LIVE. Lượt hiển thị và GMV là hai chỉ số chính; CTOR vẫn được hiển thị để tham khảo nhưng phụ thuộc nhiều vào trang sản phẩm. Video và LIVE của shop nằm ở tab Nội dung. Luồng Liên kết (nội dung của nhà sáng tạo) được theo dõi ở Trang chủ, để bạn thấy toàn cảnh, nhưng Juli không dùng nó để kết luận về một sản phẩm cụ thể.

Vì sao không dừng ở con số tổng của shop

Chỉ số trung bình của cả shop có thể đi ngang trong khi chỉ số của một luồng giảm rõ, chỉ vì một luồng khác tăng mạnh và che đi. Đó là lý do Juli luôn đọc từng luồng trước, rồi mới đến từng sản phẩm. Nếu bạn muốn hiểu kỹ hơn về các chỉ số, các bài viết trên blog của Juli giải thích từng khái niệm bằng ví dụ.

Phễu của từng luồng: từ Lượt hiển thị đến GMV

Với mỗi luồng, Juli dựng phễu theo cách TikTok Shop định nghĩa trong Học viện người bán (bài “Lưu lượng truy cập sản phẩm”). GMV của một luồng là tích của bốn chỉ số:

GMV = Lượt hiển thị sản phẩm × CTR × CTOR × AOV (SKU)

• Lượt hiển thị sản phẩm: số lần sản phẩm xuất hiện trước người mua trên luồng đó.
• CTR (tỷ lệ nhấp) = lượt nhấp vào sản phẩm ÷ lượt hiển thị sản phẩm.
• CTOR = đơn hàng SKU ÷ lượt nhấp vào sản phẩm, tức tỷ lệ lượt nhấp dẫn đến đơn hàng.
• AOV (SKU) = GMV ÷ đơn hàng SKU, tức số tiền trung bình của một đơn hàng SKU.

Vì GMV là tích của bốn chỉ số, mỗi thay đổi về GMV có thể được tách thành bốn phần: phần do lượt hiển thị, phần do CTR, phần do CTOR và phần do AOV. Đây là cách Juli trả lời câu hỏi “GMV giảm vì ít người thấy, vì ít người bấm, hay vì người bấm vào không mua”.

Cách Juli tính, để số khớp với TikTok

• Mọi số trong bảng là trung bình mỗi ngày, so sánh 30 ngày gần nhất với 30 ngày ngay trước đó.
• Tỷ lệ của một kỳ được tính từ tổng của kỳ (tổng lượt nhấp ÷ tổng lượt hiển thị), giống cách Seller Center tính cho một khoảng ngày, chứ không lấy trung bình của các tỷ lệ hằng ngày.
• GMV là GMV của TikTok, gồm cả đơn đã huỷ và hoàn tiền. Juli không tự trừ bớt.

Mỗi ô ghi số đồng mỗi ngày, không chỉ phần trăm

Một ô CTR giảm 5 % nghe có vẻ nghiêm trọng hơn một ô AOV giảm 3 %, nhưng điều quan trọng là mỗi thay đổi lấy đi bao nhiêu GMV. Dưới mỗi chỉ số, Juli ghi số đồng mỗi ngày mà thay đổi của chỉ số đó kéo GMV lên hoặc xuống. Bốn con số cộng lại bằng đúng mức thay đổi GMV của luồng, nên bạn biết chỗ nào đáng để tâm trước.

Khi TikTok không cung cấp một chỉ số

Không phải luồng nào cũng có đủ dữ liệu. Ví dụ, ở luồng Video, CTOR và AOV phụ thuộc vào trang sản phẩm nhiều hơn là vào chính video, nên Juli để các ô này màu xám với ghi chú “Phụ thuộc sản phẩm” và hướng bạn sang tab Sản phẩm. Khi một số liệu không có, Juli để trống và ghi rõ, không tự điền một con số ước đoán.

Tìm chỉ số nghẽn: chỉ số nào đang kéo GMV xuống

Sau khi tách GMV thành bốn phần, Juli đánh dấu “Juli gợi ý” lên chỉ số lấy đi nhiều GMV nhất của luồng đó. Đầu trang Phân tích tóm tắt thành một câu, ví dụ “Thẻ sản phẩm: CTOR giảm 7 %”, và thanh gợi ý bên cạnh cho biết chỉ số đó kéo GMV đi bao nhiêu đồng mỗi ngày, kèm nút xem các đề xuất liên quan.

So với dao động bình thường của chính chỉ số đó

Chỉ số trên TikTok Shop dao động mạnh từ ngày này sang ngày khác, nhất là với shop ít đơn. Một mức giảm chỉ được coi là đáng chú ý khi nó lớn hơn mức dao động bình thường của chính chỉ số đó trên chính luồng đó. Nhờ vậy, Juli không biến một tuần xấu ngẫu nhiên thành một “vấn đề”.

Lượt hiển thị khác ba chỉ số còn lại

Lượt hiển thị phụ thuộc nhiều vào cách TikTok phân phối, vào mùa vụ và vào nội dung của nhà sáng tạo. Chỉnh trang sản phẩm thường tác động rõ hơn đến CTR và CTOR. Juli vẫn hiển thị phần GMV do lượt hiển thị gây ra, nhưng khi tìm việc cụ thể để làm, Juli ưu tiên những chỉ số mà bạn thay đổi được.

CTOR giảm: trước giỏ hàng hay sau giỏ hàng

Khi CTOR là chỉ số nghẽn, Juli tách tiếp thành hai bước. Nếu tỷ lệ thêm vào giỏ hàng giảm, vấn đề nằm trước giỏ hàng: giá, hình ảnh, mô tả hoặc đánh giá chưa thuyết phục. Nếu khách vẫn thêm vào giỏ nhưng ít đặt hàng hơn, vấn đề nằm sau giỏ hàng: voucher, phí vận chuyển, hoặc khách đang chờ một đợt flash sale. Hai trường hợp dẫn đến hai loại đề xuất rất khác nhau.

Xếp hạng sản phẩm và nội dung theo tác động lên GMV

Biết CTOR của Thẻ sản phẩm đang giảm mới là một nửa câu trả lời. Bấm vào một ô, Juli mở bảng chia con số của ô đó cho từng sản phẩm: CTOR trước và nay, số đồng GMV mỗi ngày mà sản phẩm đó làm mất (hoặc mang thêm), và nhãn tin cậy. Các dòng cộng lại bằng đúng con số trên ô, phần nhỏ được gộp vào dòng “Còn lại”.

• Kéo xuống / Kéo lên: xem sản phẩm làm GMV giảm nhiều nhất, hoặc sản phẩm đang đóng góp tăng trưởng.
• Xem đề xuất: với sản phẩm đã có thẻ đề xuất, đi thẳng sang trang Quyết định. Sản phẩm chưa đủ cơ sở để đề xuất ghi “Chưa có đề xuất”.

Xếp hạng nội dung: video và phiên LIVE

Ở tab Nội dung, Juli làm điều tương tự cho video và LIVE của shop: những video làm CTR giảm nhiều nhất, ngày đăng và sản phẩm được gắn, hoặc những phiên LIVE có người xem bấm vào sản phẩm nhưng ít chốt đơn. Từ một video, bạn mở được trang của sản phẩm được gắn trong đó.

Nhãn Rõ và Tham khảo

Mỗi dòng mang một nhãn tin cậy. Rõ nghĩa là cả hai kỳ có đủ đơn hàng và mức thay đổi nằm ngoài vùng dao động ngẫu nhiên. Tham khảo nghĩa là dữ liệu còn ít hoặc thay đổi chưa vượt khỏi mức nhiễu, nên Juli gợi ý theo dõi thêm thay vì kết luận. Cách đặt nhãn được giải thích kỹ hơn ở trang Đo lường GMV.

Từ xếp hạng đến hành động

Thứ tự trong bảng cũng là thứ tự ưu tiên: sản phẩm lấy đi nhiều GMV nhất là nơi một thay đổi có thể mang lại nhiều nhất. Juli dùng chính phép tính này để chọn sản phẩm nào nhận thẻ đề xuất trước.

Khuyến mãi và ngày sale trong cùng bức tranh

Rất nhiều biến động của CTOR và AOV đến từ khuyến mãi: một đợt flash sale bắt đầu, một voucher hết hạn, hay một ngày sale lớn của sàn. Nếu phân tích bỏ qua khuyến mãi, bạn có thể sửa nhầm trang sản phẩm trong khi nguyên nhân nằm ở lịch giảm giá. Vì vậy, Juli đặt khuyến mãi ngay bên dưới các luồng.

Giảm thật, không phải giảm trên giá niêm yết

Khi một sản phẩm đã có giảm giá sản phẩm, một đợt flash sale chỉ thấp hơn mức giá đó vài phần trăm gần như không tạo khác biệt cho người mua. Juli tính “giảm thật” là giá flash sale so với giá đang bán ngay trước đó, và đánh dấu những đợt giảm quá nông. Bảng cũng so GMV mỗi ngày của sản phẩm trong và ngoài thời gian khuyến mãi.

Voucher của shop

Juli đếm tỷ lệ đơn đạt ngưỡng voucher trong số voucher đang chạy, để bạn thấy voucher có thực sự được dùng hay không. Juli đọc khuyến mãi và voucher ở chế độ chỉ đọc; việc tạo hay sửa khuyến mãi vẫn do bạn làm trên Seller Center.

Báo cáo cập nhật mỗi ngày: số liệu mới đến đâu

Báo cáo Phân tích không phải một tệp bạn phải tải về. Nó nằm ngay trong Juli, ở Trang chủ và trang Phân tích, và được dựng lại mỗi ngày. Góc trên của màn hình luôn ghi giờ cập nhật gần nhất.

Nhịp lấy dữ liệu

• Số liệu phân tích (lượt hiển thị, lượt nhấp, đơn hàng SKU, GMV theo luồng): lấy mỗi ngày một lần, ngay khi TikTok công bố ngày dữ liệu mới. Số liệu phân tích của TikTok có độ trễ, nên ngày mới nhất thường là hôm qua.
• Đơn hàng, sản phẩm, tồn kho, đơn hoàn: đồng bộ nhiều lần trong ngày.
• Ngày bị thiếu: nếu một lần lấy dữ liệu thất bại, lần sau Juli lấy bù từ ngày cuối cùng đã có, nên báo cáo không bị hổng.

Ngày sale được đánh dấu, không bị loại bỏ

Ngày 9.9 hay 10.10 làm GMV tăng vọt rồi giảm lại. Juli không xoá những ngày này khỏi dữ liệu, mà đánh dấu trên biểu đồ để bạn biết một thay đổi lớn có trùng với ngày sale hay không.

Lịch sử dữ liệu dài bao nhiêu

Ngay khi bạn kết nối, Juli đọc 60 ngày gần nhất để có đủ hai kỳ 30 ngày so sánh, rồi mỗi đêm tải thêm lịch sử cũ hơn, đến 180 ngày hoặc đến giới hạn mà TikTok cho phép. Chi tiết ở trang Kết nối TikTok Shop.

Ảnh trên trang này lấy từ bản demo của Juli với “Cửa hàng Mẫu Hoa Mai”, một shop minh hoạ. Các con số là dữ liệu mẫu, không phải kết quả của một shop thật.

Câu hỏi thường gặp

Juli lấy số liệu phân tích từ đâu?

Từ chính TikTok Shop của bạn, qua API chính thức mà bạn uỷ quyền khi kết nối: số liệu hiệu suất sản phẩm theo từng kênh, đơn hàng, sản phẩm, video, LIVE và khuyến mãi. Juli không cào dữ liệu từ trang web và không dùng số liệu ước đoán của bên thứ ba cho phần Phân tích.

Số trên Juli có khớp với Trung tâm nhà bán hàng không?

Juli dùng đúng định nghĩa của TikTok: CTR = lượt nhấp ÷ lượt hiển thị, CTOR = đơn hàng SKU ÷ lượt nhấp, AOV (SKU) = GMV ÷ đơn hàng SKU, và GMV gồm cả đơn đã huỷ và hoàn tiền. Tỷ lệ của cả kỳ được tính từ tổng của kỳ, giống Seller Center. Khác biệt nhỏ vẫn có thể xảy ra nếu hai bên chốt số liệu ở thời điểm khác nhau.

Bao lâu số liệu được cập nhật một lần?

Số liệu phân tích được lấy mỗi ngày, ngay khi TikTok công bố ngày dữ liệu mới, và báo cáo được dựng lại sau đó. Đơn hàng, sản phẩm và tồn kho được đồng bộ thường xuyên hơn trong ngày. Giờ cập nhật gần nhất hiện ở đầu trang Phân tích.

Shop nhỏ, ít đơn thì phân tích có ý nghĩa không?

Có, nhưng Juli nói rõ mức chắc chắn. Khi số đơn ít, thay đổi của một chỉ số dễ là dao động ngẫu nhiên; Juli gắn nhãn Tham khảo thay vì Rõ và gợi ý theo dõi thêm, thay vì đưa ra kết luận mạnh.

Juli có phân tích GMV từ nhà sáng tạo (Liên kết) không?

Có ở mức toàn shop: luồng Liên kết xuất hiện ở Trang chủ cùng bốn luồng còn lại để bạn thấy toàn cảnh. Juli không dùng Liên kết để kết luận về một sản phẩm, vì phần lớn biến động ở đó đến từ nội dung của nhà sáng tạo chứ không từ trang sản phẩm của bạn.

Xem phân tích có làm thay đổi gì trên shop không?

Không. Phân tích chỉ đọc dữ liệu. Mọi thay đổi trên shop đi qua thẻ đề xuất và chỉ được thực hiện khi bạn duyệt và xác nhận.

• Đề xuất và thực thi

  Từ chỉ số nghẽn đến thẻ đề xuất cụ thể cho từng sản phẩm, và Juli thực hiện khi bạn duyệt.

• Đo lường GMV

  Mỗi thay đổi được đo ở ngày 7 và ngày 14 so với mốc trước khi áp dụng.

• Kết nối TikTok Shop

  Uỷ quyền chính thức, dữ liệu Juli đọc và những gì xảy ra trong giờ đầu sau khi kết nối.

• Tổng quan sản phẩm

  Juli làm gì, dành cho ai và bảng giá.